出品 | 创业最前哨 。岁老

作者 | 胡芳洁 。牌堕

官宣新代言人、入转存案灵敏肌护理新产品Dr.870，型焦新引与北京同仁堂商投集团达到战略协作、虑百经过美妆+医疗联合寻求新的雀羚擎突破口……本年以来，老牌国货美妆百雀羚密布地展开新布局 。急寻

4月25日，增加百雀羚正式官宣李昀锐成为生机代言人。岁老实践上 ，牌堕经过明星代言人提高品牌热度 ，入转促进产品出售  ，型焦新引是虑百百雀羚拿手的打法。

2010年以来，雀羚擎莫文蔚
、急寻周杰伦、李冰冰等国民偶像都曾签约为百雀羚代言人。2020年至今
，王一博作为品牌代言人主推的百雀羚帧颜淡纹霜 ，成为百雀羚向成效护肤范畴进军的代表性产品。

百雀羚正加快转型脚步
，企图经过布局成效护肤赛道、推出新产品 、与年青流量明星协作等方法重塑品牌形象  ，打破“妈妈级”产品的刻板形象。

但是 ，在密布的产品推新与营销行为背面 ，折射出这家94岁老牌在剧烈商场竞赛中的战略焦虑——当成效护肤 、生物科技成为职业新焦点 ，从前的国货标杆正面对史无前例的掉队危险 。

1、硬闯灵敏肌赛道。

“Dr.870系列产品主打灵敏肌修正，接下来会在线下药店途径上架
。”在本年5月的CBE上海美博会上，百雀羚展台工作人员对「界面新闻·创业最前哨」表明。

作为百雀羚本年刚完结产品存案的新产品
 ，不同于品牌代表性的绿色外观 ，Dr.870以赤色为主基调 ，无论是logo，仍是包装规划，都极为精约 ，更为年青化 。假如不了解品牌背面的故事，很难将其与百雀羚相关起来。

产品外包装上 ，“专为灵敏性肌肤研制”的标签 ，在显眼方位展现 ，杰出能满意屏障软弱 、干痒脱屑等护理需求，凸显成效护肤的定位 。

此外，产品中心成分
、配方也直接出现在外包装上，以Dr.870安肤平衡修正精华水为例，包含玻尿酸，I、III、VII、XVII型重组胶原等成分。

“Dr.870产品价格，除精华或许贵一点外 ，大部分产品以100元-200元为主  ，相对百雀羚更廉价一点 。”展台工作人员介绍道 。

极简主义的外观规划，相对平价的定位，都更为契合年青人的需求。而Dr.870定位成效性护肤品 ，首要针对灵敏肌修正和护理，以及医美术后修正 ，相同契合年青人在皮肤护理上垂青成效、成分的消费趋势。

尽管触及医美术后修正概念，但据工作人员介绍，Dr.870真实意义上的械字号产品现在只要两款面膜 ，其他都是妆字号，接下来产品首要会在线下同仁堂药店上架
，未来或许入驻其他药店，以及线上药店途径 。

Dr.870产品首要在同仁堂药店途径上新，此前也早有痕迹 。

2025年2月，百雀羚与北京同仁堂商投集团达到战略协作  。从百雀羚方面泄漏的信息来看，拓宽新途径或成为两边协作的重要范畴，同仁堂遍布全国的超千家药店，将协助百雀羚拓宽新的增量商场 ，触达更多大健康、灵敏肌等皮肤学级护理需求的消费人群 。

2020年以来 ，百雀羚敞开科技新草本的全新品牌定位，来习惯美妆商场的剧烈竞赛局势，仅仅 ，百雀羚此刻布局灵敏肌事务
，却比同行慢了好几拍。

现在商场上，已有“灵敏肌护理龙头”贝泰妮以及旗下中心品牌薇诺娜
。传统美妆公司如珀莱雅、欧诗漫等，也早已拓荒灵敏肌护理产品线，并具有必定商场影响力
。近年来，还涌现出许多专心灵敏肌护理的新锐品牌，如谷雨、溪木源
 、优时颜等。

而生物科技类企业，如华熙生物、巨擘生物、绽妍生物等，在灵敏肌护理范畴更是降维冲击。

百雀羚此刻推出灵敏肌系列新品，可谓赶了个晚集 。从配方 、成分 、成效视点 ，也没有特别显着的差异化优势，此刻想要在竞赛剧烈的美妆护肤商场跑出来，可谓是难度倍增 。

2、总是慢半拍 。

推出灵敏肌护肤新品 ，仅仅百雀羚加快转型的一个旁边面，“美妆+医美”结合或成为公司未来发力的新方向。除了与同仁堂达到协作外，百雀羚还进行了一系列布局 。

据天眼查，本年3月12日 ，广西百雀羚医美科技有限公司（以下简称“百雀羚医美”）注册树立 ，运营范围不只掩盖化妆品的出产出售，还包含榜首 、二
、三类医疗器械的出产与出售等
。

从股权结构来看
，百雀羚医美是上海百雀羚生物医药有限公司（以下简称“百雀羚医药”）全资子公司，而百雀羚医药3月4日才注册树立 ，由百雀羚品牌母公司上海百雀羚日用化学有限公司直接控股
 。

除上述两家公司外 ，百雀羚还在本年1月注册树立上海百雀羚科技有限公司，运营范围触及化妆品出售
，第二  、三类医疗器械运营出售等。

归纳来看，百雀羚一方面推出包含医疗器械产品的新产品系列Dr.870，另一方面与北京同仁堂商投集团达到战略协作、在药店途径上供给助力 ，此外，还注册树立3家医疗器械出产出售相关企业，其在医疗器械事务上的目的可见一斑 。

近年来
，医学+美妆联合开展已成为美妆品牌开展的重要趋势地点，国内外头部美妆公司都在加大该范畴的布局，并接连推出医美级护肤新品 。

2024年
，欧莱雅旗下修丽可品牌推出首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；欧莱雅还经过收买打针美容公司高德美10%股份、出资医美连锁组织颜术医美等方法，进行医美产业链布局 。

本乡公司中，珀莱雅、上美股份 、谷雨 、丸美生物等均有医美事务新开展。

比照来看，百雀羚入局不算早 。现在，除Dr.870旗下两款医疗器械敷料外 ，并没有看到更多实践性开展。此外 ，根据玻尿酸、重组胶原蛋白成分的医用敷料在市面上已非常寻常 ，百雀羚想要树立竞赛优势并不简单 。

「界面新闻·创业最前哨」调查发现，百雀羚不只在进军灵敏肌 、医美赛道上是“跟随者”，在全体美妆事务向成效护肤范畴的转型中 ，也面对多重应战。

2018年前后，跟着成分党和年青一代顾客逐步成为商场主力，其对产品成分与成效的重视度明显提高  ，推进成效型护肤成为美妆职业开展的中心趋势。

彼时，百雀羚仍以东方草本养肤为中心定位，与商场干流的成效护肤趋势存在必定距离 ，产品成效验证系统也亟待完善 。

根据对商场趋势的洞悉 ，2020年末，百雀羚正式敞开品牌晋级 ，品牌定位从“天然草本”向“科技新草本”转向。

作为转型的要害一步，百雀羚与生物科技巨子德国默克公司达到协作 ，由默克为百雀羚推出抗老科技成分—原初因ProVTA ，根据这一成分，百雀羚榜首代帧颜淡纹修护系列上市。

向成效护肤范畴转型、打造专属中心成分，并在中心成分基础上打造系列成效产品 ，百雀羚这一套组合拳  ，契合成效类美妆爆品打造的逻辑 。

不过
，与国货美妆企业纷繁加大研制投入 、深耕中心成分的开展途径不同 ，百雀羚挑选了外部协作的方法进行中心成分打造 ，或为后期的开展埋下了危险，这也从另一个旁边面反映出 ，百雀羚对构建自主科研系统战略价值的认知有待加强
。

2024年11月 ，百雀羚帧颜淡纹霜声称“1小时即速淡纹28%”由于涉嫌虚伪宣扬 ，被告发至上海市奉贤区商场监督管理局。

据了解，该产品成效数据为实验室数据，实验样本量仅30多人，选取最高值就经过很多广告投进的方法进行宣扬
，很难让商场服气。后继 ，百雀羚全面下架包含上述成效描绘的宣扬内容 。

在业界人士看来
，百雀羚产品和研制优势不显着，科研方面没有构成系统和战斗力，或是公司开展乏力的症结地点。

成效护肤转型效果还有待时刻查验，但品牌年青化转型的火急需求，却仍然困扰着百雀羚。

3、憋大招 ？

本年4月25日 ，百雀羚正式官宣新生代艺人李昀锐担任品牌生机代言人。

拿手营销的百雀羚
，仍然奔走在流量的前沿 。经过明星代言人协作、综艺电视剧植入、新媒体营销，来提高品牌曝光度，添加评论度，一直是百雀羚的强项 。

从前湖南卫视的《高兴女声》 、《高兴大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《我国好声响》等，赞助商中都有百雀羚的身影，《有翡》、《庆余年》、《繁花》等爆款电视剧  ，百雀羚也进行了广告植入 。

近年来，百雀羚更为倾向于和流量明星协作，如王一博、李昀锐等 ，这与品牌激烈的年青化需求脱不开联络 。

曾是我国化妆品职业的金字招牌 ，近年来商场位置遭受严峻应战 。在新消费年代，怎么脱节"妈妈级品牌"这一刻板形象，完成品牌年青化，关于百雀羚而言仍然是一场硬仗。

据揭露数据，2015年至2017年  ，百雀羚接连三年成为天猫美妆双11买卖榜单榜首名 。2018 、2019年虽降至第六、第七名，却仍然在前十榜单中 。2020年之后，百雀羚再也没有进入天猫双11前十名单  。

本年，天猫美妆618抢先购全周期（5月16日-5月26日）排行榜前20名 ，珀莱雅、可复美
、薇诺娜等国货品牌均上榜
，并不见百雀羚的身影 。

而据青睐情报数据，抖音618首周（5月13日-18日）美妆TOP20榜单中 ，包含韩束、珀莱雅、可复美等在内国货品牌占8席，并没有百雀羚
。

百雀羚此前主打的草本护肤概念，在成分党当道的今日，缺少硬核科技背书；转型“科技新草本”后，中心成分依托供货商
，大单品传达逻辑存在误差
，百雀羚的科技护肤实力 ，仍然有待进一步验证。

2024年7月，前珀莱雅首席研制官蒋丽刚参加百雀羚担任首席技能官。作为业界闻名的技能大咖 ，蒋丽刚的参加给百雀羚的研制立异带来新的幻想空间。近一年过去了 ，蒋丽刚会给百雀羚带来哪些改变和或许？

“科技百雀羚 ，传承东方美 ，便是我想带领百雀羚科研走的方向 。”2024年末蒋丽刚曾在承受媒体采访时表明。关于技能立异方面的布局，蒋丽刚则含蓄地泄漏，“在静静憋大招”。

灵敏肌护理
、医疗器械类新事务，是否便是蒋丽刚所说的“大招” ？这些产品又会怎么协助百雀羚打响科技护肤 、年青化转型的“翻身仗”，「界面新闻·创业最前哨」将亲近重视 。

*注 ：文中题图来自百雀羚官方微信大众号。

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